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作者

张逸来源

TOP电商

继餐饮、零售、美业、奢侈品之后，母婴行业也开始受到全球疫情的影响，母婴行业的两大板块“奶粉”和“纸尿布等用品”受到的影响尤为明显。

目前看来，虽未出现大规模短缺和物价上涨的情况，主要在于国家视“母婴用品”为民生基本，因此在管控方面会显得相对严格，但就奶粉而言，国内市场均主要以进口为主，欧美两大原厂地已经出现大规模停产现象，因此长期来看，很难断定市场不会出现震荡。

此时，企业的战略眼光就显得尤为重要，对于全球疫情完全恢复可能需要等到年底，屯仓或许没必要，但能否控制供应链或将会成为下半年企业在行业里重要的竞争力。

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阿里的海贝计划

4月9日，天猫国际启动“海贝行动”，为进口奶粉商家提供菜鸟头程跨境物流服务、保税仓租减免、阶梯式备货三大扶持政策。这是阿里巴巴7日启动“春雷计划”后，通过扶持商家保障民生供应的系列措施之一。

此次“海贝行动”旨在确保进口奶粉“不缺货、不涨价”。“全球疫情蔓延，母婴消费者尤其担心进口奶粉缺货、涨价，近期奶粉消费增长很明显。”天猫国际母婴行业负责人丘敏表示，今年3月进口奶粉销售同比增长80%，“我们会通过供应链、物流和服务的基础能力，以及相关备货扶持措施保障进口奶粉持续供应。”

天猫国际奶粉商家在保税仓备货充足

据悉，天猫国际和菜鸟帮助商家从海外工厂直接提货，并提供全程的运输、关务、存储和发货等服务，保障跨境物流畅通；针对5月30日之前完成菜鸟保税仓理货上架的商家，免除6月30日前的保税仓储费用。

为确保进口奶粉供应充足，天猫国际联合海外奶粉商家推行“阶梯式”灵活备货方案。按照4月-6月、7月-9月、10月-12月三个时间段，基于进口奶粉市场供需情况，灵活推进备货保障计划。

目前，天猫国际已完成第一阶段超过万罐进口奶粉的备货保障，下一阶段备货即将启动。据天猫国际母婴行业负责人介绍，年轻妈妈们对宝宝的喂养观念日益精细化，注重进口奶粉的优质成分、奶源地等，像母乳低聚糖HMO成分产品、更易吸收的羊奶粉，都是进口消费新趋势。

目前，天猫国际已经引进近50个进口奶粉品牌，覆盖了澳洲、新西兰、德国、荷兰、美国、法国等10个优质奶源地国家。过去一年，近20个进口奶粉新商家通过天猫国际进入中国市场。

德国雀巢BEBA奶粉在海外仓为天猫国际备货

显而易见，天猫的此举是聪明的，“海贝行动”不仅能在国际疫情形式日剧紧张的情况下，安抚消费者对短缺和价格上涨的恐惧，保障奶粉供应，同时还能给进口奶粉商家提供扶持政策，缓解供应商压力，以确保进口奶粉不缺货、不涨价，此举可谓一箭双雕。

如此一来，天猫或会对于年母婴市场产生重大的影响，过去天猫本身强大的品牌实力已经在该领域是头部玩家，但如今竞争对手日渐增多，许多垂直于母婴用品的第三方平台越发强大，这对天猫而言已经构成了一种挑战，但这次国际疫情的蔓延反到给了天猫一次很好的反击机会，让它在货源上就取得充分的优势。

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母婴逐鹿赛，垂直电商VS头部电商

回顾母婴电商，以过去十年的市场环境来看，总体呈现是一种“需求仍高速增长，远未到触顶，垂直电商日渐抗衡头部电商，假货问题下降缓慢。”

据艾瑞咨询的资料显示，母婴电商市场规模将会在年突破3万亿元。根据IT桔子的数据显示，即使在资本寒冬的年，母婴电商领域共融资21起，金额高达34.3亿元，而融资数量最多的年，行业内有超过50起融资，金额更是超过50亿元。

而在中国，可以说母婴行业永远都有市场，不论是从人口基数，还是从消费升级的角度来看，都是如此。更重要的是，中国妈妈们及其注重婴儿用品的质量，愿意花血本，尤其是十年前的三鹿事件，至此都在中国妈妈们的行踪留下了烙印，因此只要母婴用品的质量够好，妈妈们就愿意为此买单。

进口奶粉一定优于国产奶粉，这也许不是一个事实，但却是一个消费现象，可以说进口奶粉在市场中，已经形成了需求上是刚性的，这直接导致了客单价高的问题。如此一来，倒逼国产母婴类产品公司获客的难度，“欧盟标准”“厂家直购”“优惠折扣”等营销策略满天飞。

上线电商平台似乎已经成为了厂商必要的获客手段，也是一些厂商企业从零到一打开市场的通用方式，于是电商的流量争夺战在母婴领域异常激烈。

与大多数零售类电商类似，传统电商依旧是母婴领域的巨无霸，目前主要分为三种类型，首当其冲的是天猫、京东、苏宁、网易这样的综合电商平台，排名第二的是蜜芽、贝贝网、国际妈咪这样的垂直母婴电商平台，而第三类的则是一些社区类，如宝宝树、母婴说等。

过去的母婴电商市场，流量大多掌握在第一第二类企业的手中，小企业的生存空间远远无法与之比拟；但近几年，由于社交电商、社区团购等模式的兴起，第三类企业的有优势逐渐愈发明显，直接导致了资本市场以及头部电商平台对好项目的“疯抢”。

国内垂直做母婴电商的第三方平台网易考拉，自从被阿里以20亿美金全资收购后，阿里更加完善了在母婴电商领域的布局。而宝宝树作为垂直母婴电商的上市企业，一直被业界认为是超级黑马，新版招股书显示，完成资本化发行后，好未来教育集团和阿里巴巴淘宝中国、复星等均将成为宝宝树主要股东，而这些股东都与宝宝树有密切的业务联系。

然而市场需求旺盛，但这些公司未必都争气，根据新浪育儿调查显示，70.32%网友在电商平台遇到了母婴产品质量问题，也让平台对于打假警钟长鸣。在过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、蜜淘突然消失、母婴之家跑路，也让公众看到了行业洗牌的残酷性。

相较于三鹿事件之前，假货虽在下降，但速度缓慢，出现如此情况，主要归咎于两：

一是互联网流量的触顶；

二是资本的追捧直接迫使企业走捷径；

随着互联网红利的消退、获客成本的增加、消费者更加理性，传统的电商遭遇流量瓶颈，这就出现，明知市场存在需求，但却无法发现在哪。

而内容+垂直电商的出现给了行业一线转机，通过内容触达用户，满足用户对育儿知识和选品的空白，从而获得大量流量和高忠诚度用户，严控选品实现内容的变现。

在这个背景之下，对于蜜芽、贝贝网等母婴垂直电商平台优势愈发明显，尤其是他们还采用线上做内容，线下做体验的方式，更加亲近了宝妈的私域空间，由此而产生的私域流量的传播，而这些目前都是头部电商平台无法做到的。

如今，线上私域流量运营已日渐成熟，商家逐渐将更多时间放在于“线上线下互动”的模式，目的在于打造更加具有影响力的生态社群，进一步加强与用户之间的黏性，年我们可以看到非常多的行业论坛、KOL直播、育儿知识公开课等等私域活动开展。

步伐紧凑之下，其中同样也存在许多问题，例如在探索线下业务的时候，亟待解决的就是在服务、硬件、管理等方面的漏洞，尤其在运营上要避免业务重心过于分散等问题，导致成本加剧而效果未显。线上大数据的用户画像明确，品牌定位清晰，但是往往布局线下生态时容易求全走偏。

TOP电商了解到，年的疫情都给了这些“新模式”一次打击，由于线下渠道的关闭，许多企业原本规划的活动都处于“暂时取消”改用线上直播的方式，直播的确很大程度帮助了这些企业转型，但市场对未来的预期仍是恐慌，此时的妈妈们更多担心的是价格是否上涨、部分国家的封锁外贸政策是否或导致货源性断货的问题，所以抢到货才是第一要紧，哪里买的都是次要，而阿里此时出手确实是占对了先机。

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母婴产品涨价是虚是实？

全球疫情爆发至高峰，欧美等国家相继成为全球之最，而国内大部分母婴产品的销量仍是以进口的方式来带动，年我国婴配粉共进口34.55万吨，同比增长6.5%，主要来自，欧盟占71.6%、新西兰占20.1%、澳大利亚占3.7%

疫情流行之下，各国的制造业不乏已经停产歇业，国外还出现抢购的现象，那么母婴产品会不会出现会原材料供应困难、生产停线、物流瘫痪等问题，所以才出现如今阿里的大采购？

TOP电商采访行业内人士表示，“作为民生产品，国外政府对奶粉工厂关闭的可能性甚小，即便是疫情，仍会控制好产量和价格，基本都能保证正常生产。但纸尿布是已经涨价了，不少厂商因停产。”

在观察中发现，纸尿布行业出现供应短缺，主要与纺织业的原材料短缺有关，不少厂商在前阵子均将生产力投入到了口罩和防护服的制作上，不仅国内如此如此，国外也如此，由于出口订单暴增，因此消耗了不上材料，国外市场供不应求。

囤货或许也涨价的主要原因之一，由于人们不看好未来市场能在短期恢复正常，不少商家在疫情期间大量囤货。目前来看，先前积压的货品，目前仍有大部分企业从未全部售出。

据了解，业内人士预计，“纸尿裤平均制造成本会上涨12%，高端纸尿裤保守预测涨价幅度10%以上，低端纸尿裤16%以上（未计入运价上浮比例）。同时，预计4月中旬是涨价峰值，5月之前会持续涨价且缺货。”

其次，“国产纸尿裤正常市场容量40亿片/月，目前拒水无纺布市场供应量约吨左右，大约可生产18亿片。纸尿裤缺口约20亿片/月，若使用替换材料，则无纺布价格将持续上涨。”

总体上而言，奶粉未出现大规模短缺、价格上涨的现象，纸尿布虽然出现了一定范围的浮动，但可以通过材料代替的方式也加以解决，其他用品方面仍旧未出现断供的现象，因此市场情绪整体保持稳定。

但介于此次疫情危机，消费者已经逐渐意识到，完全在线生活的方式并非不可行，因此线下实体经济会在疫情后加速转向线上，对于母婴行业的商家来说更应该如此，巨头们虽可能占据一时先机，但总体趋势仍是朝垂直化方向发展，未来的道路非常可期。

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